“奶底”进入4.0时代,谁能带领茶咖品牌卷赢市场?-凯时尊龙

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“奶底”进入4.0时代,谁能带领茶咖品牌卷赢市场?

时间:2010-12-5 17:23:32  作者:百科   来源:时尚  查看:  评论:0
内容摘要:随着茶咖赛道越发趋向一体化,二者在原料的创新方向上已经出现了不少的共通之处。其中,又以奶底的使用最为趋同。从最早的植脂末到新兴的燕麦奶,茶咖品牌们都一概揽下,丝毫不会放过任何一个依靠奶底创新的机会。一

随着茶咖赛道越发趋向一体化,奶底二者在原料的进入创新方向上已经出现了不少的共通之处。

其中,时代又以奶底的领茶使用最为趋同。从最早的咖品植脂末到新兴的燕麦奶,茶咖品牌们都一概揽下,牌卷丝毫不会放过任何一个依靠奶底创新的赢市机会。一场属于茶咖赛道的奶底奶底暗战已经打响。

本文由红餐网(id:hongcan18)原创首发,进入作者:简煜昊,时代编辑:王秀清。领茶

奶底对于茶咖品牌而言是咖品不可缺少的原材料,也是牌卷竞争的重点领域。

新茶饮自不必说,赢市仍有不少消费者将其称为“奶茶”,奶底意为奶 茶制作的饮料;而对于国内咖啡市场而言,很多人并不喜欢带有酸、苦味的美式等无添加咖啡,奶咖仍是不少消费者的选择。

因此,一款奶的好坏,以及与茶底或咖啡的适配度,是一杯茶咖饮品销量的决定性因素之一。

随着近年来燕麦奶不断加注,茶咖赛道的乳制品发展到了4.0时代。有趣的是,从植脂末到当下的植物基奶底,虽然入局的选手一直在不断增加,但奶底领域还未出现真正被替代的品类。

茶咖品牌想要在内卷中赢得对手,大型奶制品企业则需要拓展新的增长曲线,甚至有部分奶制品品牌的营收与茶咖赛道深度绑定,各方带着不同的目的,手牵手跳进内卷的漩涡中。

01.茶咖赛道的奶底编年史

早在“新茶饮”概念诞生前,植脂末就已经出现在了各式“珍珠奶茶”的配方名单中。1987年,台湾“春水堂”首创了珍珠奶茶产品,这也是植脂末第一次出现在茶饮赛道。

通俗来讲,植脂末是一种仿乳制品,也被称作“奶精”。它与奶粉有相似的感官品质,可以替代奶粉添加在其他食品中以增加产品的风味。

过去数十年来,植脂末被各大奶茶品牌广泛运用,其在奶茶界的霸主地位一直不可动摇,直至2015年,新茶饮概念横空出世。

如果把植脂末称作“奶底”的1.0时代,鲜奶的加入可以则视作奶底2.0的时代。为了区别于台式奶茶,一些新茶饮品牌不再执着于将植脂末作为主要的奶基底,转而考虑“真奶真茶”的搭配,以此提升产品品质和品牌形象,形成差异化的竞争。

喜茶是最具代表性的品牌之一。2017年,奶业巨头恒天然接到来自喜茶的需求,要求其帮忙打造一款至少2cm厚的芝士奶盖。出人意料的是,芝士奶盖“出道即巅峰”:2017年,恒天然卖出了2亿个芝士奶盖。

△图片来源:红餐网摄

当然,从字面意义上来说,奶盖并不算“奶底”,但实际饮用过程中,相信有不少消费者都记得喜茶的饮用步骤提示:首先喝一口奶盖,随后喝一口纯茶,最后将奶盖与茶搅拌混合,使之成为一杯“奶茶”。

鲜奶的入局改变了新茶饮赛道的格局,而茶颜悦色也凭借一杯加了奶油顶的鲜奶茶火遍大江南北,成为游客到长沙的必喝的饮品。几乎在同一时期,精品咖啡馆也开始将奶盒摆上桌面,唯品、明治、味全三个鲜奶品牌几乎占据了所有的精品咖啡馆。

自此,茶咖赛道正式打响了“奶底暗战”。各大品牌开始频繁与乳企联手,力求凭借特色乳制品为品牌带来竞争优势,开启奶底的3.0时代。

这时,通过蒸馏方式提纯牛奶提升产品口味的“冰博克”出现,以绑定dirty咖啡的方式进驻各大精品咖啡馆,开启国内咖啡赛道的产品内卷。

而灵感来源于冰博客的调制乳“厚乳”紧随其后——瑞幸与塞尚乳业联手,推出了厚乳拿铁等一系列以厚乳为特色的系列产品,在整个咖啡赛道掀起“厚乳”风潮。此外,瑞幸使用菲诺厚椰乳调制的生椰拿铁也成为咖啡赛道唯一大爆品特调,引来无数咖啡品牌的模仿,成为绝大部分咖啡店菜单上都能点到的特调咖啡。

在冰博克和厚乳在咖啡店大放异彩后,各大新茶饮品牌也汲取到了灵感,例如喜茶的推出了“冰博克厚牛乳波波”,乐乐茶推出“冰博克脏脏茶”等单品,开启了新茶饮行业新一轮的“奶底竞争”。

随着人们将新茶饮产品贴上高糖、高脂、高热量的“三高”标签,以健康为卖点的植物基奶底开始进入茶咖赛道。

△图片来源:oatly噢麦力官博

植物奶并不是牛奶,而是以含蛋白质和脂肪的植物种子或果实制成的饮品,是口感、外观接近奶的一种奶类替代品。

但恰恰就是这样的特点,才让各式植物奶在当前的茶咖赛道有了较强的竞争力。根据《人类遗传学杂志》的统计,92.3%的中国人患有天生的乳糖不耐受,当这类群体需要享用一杯含鲜奶的饮品时,零乳糖的燕麦奶就成为了一种替代品。

而国内燕麦奶品类,目前几乎可以说是oatly“一家独大”。oatly通过深度绑定麦咖啡与星巴克,在两大品牌的调制台和菜单上频频刷脸,逐渐提高了茶咖品牌和消费者对燕麦奶认知度,这一“奶底”也被越来越多的咖啡店所使用。

至此,整个市场上正式形成奶底品类多方对垒的格局,茶咖赛道进入奶底的4.0时代。

02.鲜奶被视作明日之星 植脂末仍是主流

在健康元素成为主流消费趋势的当下,未来鲜奶将会是茶咖赛道的主流奶底。

去年6月,喜茶联合《中国消费者报》共同发布首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》,呼吁行业全面升级用奶原料品质,普及真奶应用、拒绝奶精,提升行业品质。

一方面,茶咖品牌渴求通过乳制品打造差异化;另一方面,乳企品牌也有意向“鲜奶 新茶饮”的方向发展,实现合作双赢。以恒天然安佳为例,与其合作的新茶饮品牌都是耳熟能详的。诸如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等知名的新茶饮品牌都是它的凯时尊龙的合作伙伴。

值得一提的是,国内的乳业品牌也迎头赶上。在各地的乳业都瞄准了当地市场后,茶咖品牌使用的乳制品的地域特征也更加明显。例如,上海的咖啡店除了用恒天然、雀巢和味全三巨头之外,也会使用光明这一本土品牌;而南京的咖啡馆则更青睐本地的卫岗牛奶。

△图片来源:红餐网摄

在粤港澳大湾区,香港的维记牛奶和燕塘等品牌也是门店常客,而水牛奶仅在两广地区较为常见。owl’s咖啡的主理人小陈告诉红餐网,两广地区之所以会尝试使用水牛奶,也是基于这边一直有这样的消费习惯。

当然,也不可忽视供应链的影响。由于鲜奶需冷链运输、保存,且保质期不长,无论是茶咖品牌还是乳制品品牌都难以承受过长时间的物流运输,这就决定了许多鲜奶品牌难以走远。水牛奶就是很好的例子,除了新茶饮品牌阿嬷手作外和喜茶,中部市场和北方市场难寻使用水牛奶的品牌。

不过,一些乳制品头部品牌为了寻求更大的市场份额,也在努力解决供应链问题。2021年,三元股份相关的负责人曾公开介绍,三元食品正在不断尝试通过应用定位技术、温湿度监控和可视化监控技术等,确保低温奶全程冷链,切实保障低温奶品质安全。

另一方面,虽然鲜奶风头正盛,但植脂末仍未完全被替代,其仍是许多中端奶茶品牌的“御用奶底”。从市场规模的角度看,植脂末仍占据着茶饮赛道的领头位置。

弗若斯特沙利文发布的《中国新茶饮供应链白皮书2022》显示,2022年,新茶饮奶制品细分市场中,植脂末市场规模为33.8亿元,仍是高于纯牛奶和工奶制品,后两者市场规模分别为26.3亿元和29.4亿元。但该报告也预测,至2024年,纯牛奶的市场规模将超过植脂末。

不过,配方中含有植脂末的产品变得越来越不受待见也是事实。

国内植脂末头部品牌佳禾食品主要服务于蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等品牌,其财报显示,2022年前三季度,佳禾食品的粉末油脂(植脂末)收入下滑16.69%。此外,公司的逐年下降的毛利率,2018-2021年,佳禾食品毛利率分别为28.71%、29.28%、24.46%、13.59%,截至2022年三季度,佳禾食品毛利率已降至10.72%。

△图片来源:红餐网摄

面对一直被诟病的健康问题,植脂末品牌也不甘就此偏安一隅,佳禾食品方面直言,计划以基于精炼代可可脂生产的0反式脂肪酸植脂末,全面替代基于氢化大豆油生产的含反式脂肪酸植脂末产品,以此改变消费者对于植脂末的负面印象。

若植脂末能够迭代成为“健康食材”,这款具备易用性、长保质期、低成本等特性的粉末,未来或许仍是大部分平价奶茶品牌的选择。

03.燕麦奶跳进新茶饮内卷局

与鲜奶、植脂末等大众奶底不同,虽然不缺出圈产品与话题,但冰博客、厚乳等其他奶底相对前两者而言仍算是小众奶底。

小众奶底起初往往是被茶咖品牌们用于研发新品来突出差异化,但随着这类奶底被越来越多的品牌所采用,其带来的差异化优势,也会随着品类规模的铺开而缩小。如此一来,若一款小众奶底的新品未能像生椰拿铁、冰博客拿铁一般成为茶咖品牌们菜单上的经典款,那这类奶底大抵难逃下架、弃用结局。

与之相对的,燕麦奶则被寄予了厚望,在不少市场观点看来,燕麦奶是最有可能蜕变为大众奶底的品类。

结合燕麦奶的“牛奶替代品”定位和营销,燕麦奶都正越来越受欢迎。广州心桥咖啡的主理人ken表示,除了一般的鲜奶之外,店里还加入了时下较为流行的燕麦奶和椰乳,以满足顾客的不同需求。“燕麦拿铁一般用oatly燕麦奶,生椰拿铁用菲诺的。”

在国内的燕麦奶赛道,oatly目前是遥遥领先的头部品牌,以至于,许多人将oatly直接视为燕麦奶的代名词。

△图片来源:oatly噢麦力官博

今年,国内燕麦奶赛道又迎来一位新选手。今年4月,新加坡燕麦奶品牌oatside正式进入中国市场并与精品咖啡品牌%arabica达成合作,也被部分业内解读为oatside品牌实力的证明。

或是由于外部同赛道的竞争对手逐渐增加,oatly近两年也开始布局比咖啡更卷的新茶饮赛道,相继与书亦烧仙草、百分茶、coco都可、眷茶、椿风、artesg等品牌合作推出新品。

虽然星巴克等一部分咖啡店提供燕麦奶替换牛奶的选项,但咖啡与燕麦奶的融合,目前市场上仅仅燕麦拿铁一款爆品。而新茶饮在底料方面则是卷上加卷,燕麦奶搭配不同香型的茶底、不同的小料都能诞生不同的产品。布局新茶饮赛道对于燕麦奶玩家而言,有着更高的要求。

oatly给出的凯时尊龙的解决方案是,针对新茶饮品牌推出“茶饮大师”燕麦奶与产品定制化服务。就目前来看,这一模式显然具备探索的价值。oatly亚洲区总裁张春告诉红餐网,截至2022年底,oatly茶饮大师已进入超5万家终端茶饮门店,茶饮店用其制作的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯。

当然,无论是燕麦奶还是厚乳、冰博克,在当前市场背景下,要想复刻“芝士奶盖”的辉煌已经变得不那么容易。在乳制品企业不断寻找新增长点的的当下,未来,茶咖赛道的奶底内卷或许还会进一步加剧。

而从茶咖赛道目前的内卷态势来看,无论是大众化的鲜奶、植脂末,还是目前相对小众的奶底,定制化奶底或许是未来新茶饮品牌、乃至咖啡品牌和乳制品企业的共同选择。

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